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Willkommen im „Age of Assistance“: Wie Kleinunternehmer sich auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Trend der sprachbasierten Suche vorbereiten können

Laut Google tritt die Welt in eine neue Phase der Digitalisierung ein: eine Zeit, in der Konsumenten sich noch genauer informieren und erwarten, Antworten auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten und unverzüglich zu erhalten – egal wo sie sich gerade befinden.

Dieses Zeitalter wird von Google als Age of Assistance bezeichnet und sieht das Entstehen veränderter sozioökonomischer Prozesse sowie die Einführung und Verwendung neuer Technologien vor. Mit anderen Worten: Hier handelt es sich um das bevorstehende Aufkommen eines noch strukturierteren und facettenreicheren Konsumentenverhaltens. Um dies zu verstehen und sich darauf vorzubereiten, muss das Konzept der Customer Journey (die Reise des Kunden) verstanden und berücksichtigt werden. Denn aufgrund unterschiedlicher Faktoren wie das breite Angebot an Produkten und Dienstleistungen und der vereinfachte Zugang zu Informationen ist der gesamte Kaufprozess in den letzten Jahren viel fragmentierter geworden.

Von der Bedarfserkennung (Stimulus) bis zum Kauf (Conversion) gibt es unterschiedliche Momente, in denen der Bedarfsträger sich proaktiv informiert oder von Informationen rechtzeitig erreicht wird. Diese werden Touchpoints genannt. Dieser Begriff symbolisiert den Berührungspunkt zwischen Anbietern und Interessenten. Die Customer Journey entwickelt sich von der sogenannten Awareness-Phase  zu der Nachkaufphase und besteht aus Touchpoints, an denen sich der Konsument entlang seiner Kaufreise über unterschiedliche Kanäle stufenweise genauer informiert.

Dieser Wandel begleitet die Konsumenten und wird von diesen als eine selbstverständliche Begebenheit wahrgenommen, da er auf deren Bedürfnissen und Erwartungen basiert und von diesen grundsätzlich getrieben wird. Verbraucher stellen sich keine Fragen über die Hintergründe und genießen die Vorteile und die Möglichkeiten dieses Fortschritts.

WAS KENNZEICHNET DAS AGE OF ASSISTANCE, UND WELCHE STELLUNG SOLLEN UNTERNEHMER IM RAHMEN DIESES WANDELS EINNEHMEN?

Das Age of Assistance wird im Allgemeinen von höheren Erwartungen vonseiten der Verbraucher definiert: Informationen müssen mühelos, transparent, rechtzeitig, schnell, überall, sachgemäß und bestenfalls personalisiert geliefert werden.

Wie können sich Unternehmen als Ansprechpartner hervorheben, und zwar immer dann, wenn ein Touchpoint entsteht bzw. in der Wahrnehmung eines Verbrauchers ein Bedarf geweckt wird oder eine Frage entsteht?

Leider ist dieser Prozess für Unternehmer nicht so selbstverständlich wie für Konsumenten. Unternehmer sollten versuchen, ihre firmenzentrierte Einstellung zu überdenken. Es sollten Aktionen in Angriff genommen werden, um sich kundenorientierter zu verhalten und in jeder Phase der Customer Journey für die eigene Zielgruppe sichtbar und relevant zu bleiben. Einige dieser nötigen Unternehmungen betreffen den firmeneigenen digitalen Werbeauftritt und die Kommunikationsmaßnahmen. Wer sich nicht rechtzeitig angleicht, wird einen Verlust an Wettbewerbsfähigkeit erleiden und von den erhöhten Kontaktchancen nicht profitieren können. Das heißt, Werbetreibende sollen sich über alle möglichen Kanäle auffindbar machen, um möglichst viel Touchpoints abdecken zu können1. Die ausgespielte Botschaft muss außerdem überall kohärent bleiben, da Nutzer im Durchschnitt über drei oder vier Geräte auf das Internet zugreifen2.

Diese Ansicht stammt u. a. aus Statistiken, die das sich wandelnde Kaufverhalten sehr gut abbilden und besonders für Kleinunternehmer mit einem lokalen Bezug relevant sind:

82 % der Deutschen informieren sich online über ein Produkt, bevor sie es in einem Geschäft kaufen (über Suchmaschinen, Unternehmenswebseiten, Online-Branchenverzeichnisse, Bewertungsportale, Local-Listings usw.).3
Mehr als die Hälfte der Verbraucher, die eine lokale Suche auf dem Smartphone durchgeführt haben, suchen ein stationäres Geschäft innerhalb eines Tages.4

– In 18 % der Fälle wird nach einer mobilen lokalen Suche ein Kauf am gleichen Tag getätigt.5

82 % der mobilen Nutzer tätigen „in meiner Nähe“-Suchen.6

– „in meiner Nähe“-Suchen, die auch das Wort „kaufen“ beinhalteten, haben in den letzten zwei Jahren um mehr als 500 % zugenommen.7

Social Networks wie Facebook und Instagram beeinflussen die Kaufentscheidungen von etwa 70 % der jüngeren Zielgruppen.8,9

86 % der Konsumenten lesen sich Bewertungen durch, bevor sie ein lokales Geschäft auswählen.10

WIE KÖNNEN KLEINUNTERNEHMER DIESE NEUEN HERAUSFORDERUNGEN IN DER PRAXIS MEISTERN?

Aus den dargestellten Statistiken geht hervor, dass viele Konsumenten während einer Onlinesuche eine konkrete Kaufabsicht aufweisen und kurz danach den Kauf tätigen. Außerdem suchen viele nach lokalen Geschäften und greifen auf die Informationen über unterschiedliche Kanäle zu. Im Allgemeinen heißt es, dass eine eingehende und dauerhafte Pflege der firmeneigenen Onlinekanäle erforderlich ist, um sich als Kleinunternehmer das derzeitige Kaufverhalten zunutze zu machen.

Wichtige Bestandteile dieser Strategie sind u. a. eine suchmaschinenoptimierte, inhaltsreiche und mobilfreundliche Website, fleißig betreute Social-Networks-Auftritte, die Präsenz in Branchenverzeichnissen und Listings, die Vollständigkeit des firmeneigenen Google-My-Business-Profils, die Erreichbarkeit über Chat-Systeme (wie z.B. Messenger) und die Verwendung von Bewertungssystemen.

Ein wichtiger Bestandteil des Age of Assistance werden die Sprachassistenten wie Siri, Google Assistant, Alexa, Cortana usw. sein. Demzufolge wird die Sprachsuche eine zentrale Rolle spielen.

WARUM WERDEN DIE SPRACHASSISTENTEN UND DIE SPRACHSUCHE SO WICHTIG?

Wie bereits gesagt, möchten Konsumenten mühelos und schnell auf Informationen zugreifen können (und bestenfalls während der Ausübung anderer Tätigkeiten). Das Suchverhalten ändert sich: Besonders in vorgerückten Phasen der Customer Journey, in denen der Konsument bereits weiß, was er benötigt, werden Long-TailKeywords verwendet11 und den Suchmaschinen echte Fragen gestellt. Das heißt, man entfernt sich graduell von der traditionellen Verwendung der Keywords und versucht schrittweise, mit Endgeräten einen Dialog zu führen.

In dieser Hinsicht spielen Sprachassistenten eine immer wichtigere Rolle. Es wird geschätzt, dass 2020 50 % der Suchanfragen über Sprachassistenten und in 30 % der Fälle auf Geräten12, die mit keinem Bildschirm ausgestattet sind, getätigt werden. Überraschend? Eigentlich nicht: Siri ist auf allen iPhones integriert, Google Assistant ist bereits auf mehr als einer Milliarde Geräten installiert13, und Alexa wurde laut Amazon schon mehr als 100 Millionen Mal verkauft14. Dazu kommen Fernseher, Haushaltsgeräte, Autos usw. Der Aufstieg von Voice scheint nicht mehr aufzuhalten zu sein.

Der Wandel ist bereits im Gang: 2017 verwendeten 14 % der Deutschen die Sprachassistenten, um Waren direkt zu bestellen15. Im gleichen Jahr haben 47,7 % angegeben, die Sprachassistenten zur Informationssuche zu verwenden15. Außerdem waren schon 17 % der deutschen Bevölkerung davon überzeugt, dass Sprachassistenten die Beratung beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen verbessern werden16: Dies ist sehr wahrscheinlich, da die Fähigkeiten der Sprachassistenten durch die Zurverfügungstellung von sogenannten Skills ständig verbessert werden können. Dadurch vergrößert sich ihr Einsatzbereich, und die Assistenzbedürfnisse der Konsumenten werden noch zielgenauer befriedigt. Das Konzept von Skills (für Amazon Alexa oder, im Fall von Google Assistant, Actions) ähnelt dem von Smartphone-Apps: Jeder Anbieter kann ab sofort einen Skill erstellen bzw. programmieren lassen, der nach der Aktivierung dem Konsumenten personalisierte Informationen zu Produkten liefert und die damit verbundenen Prozesse verwaltet. Ein gutes Beispiel könnte eine Fluggesellschaft darstellen: Durch Sprachassistenten könnte man u. a. nach Flugpreisen fragen, Flüge buchen, einchecken, sich an den Flug erinnern lassen bzw. über Verspätungen informieren.

Je mehr die Sprachassistenten an Bedeutung gewinnen – durch die Verbesserung ihrer künstlichen Intelligenz und die Veröffentlichung von weiteren Skills – desto häufiger werden sie genutzt. Zusätzlich steigt die Bindung der Nutzer an die Sprachassistenten.

Dies gilt insbesondere, weil diese Geräte auf einem kanalübergreifenden Ansatz basieren: Um eine Frage zu beantworten, greifen Sprachassistenten auf unterschiedliche Informationsquellen wie Suchmaschinen, Skills, Listings, Maps, Google My Business, Bewertungen usw. zu. Bald wird diese Suchmethode das für Konsumenten zweckdienlichste und schnellste Verfahren, um Informationen zu erhalten, sein. Wer möchte sich mit unterschiedlichen Schnittstellen beschäftigen, wenn die von Mal zu Mal benötigten Informationen aus nur einer einzigen Quelle geliefert werden können?

FAZIT

In naher Zukunft wird ein Konsument immer weniger Zeit und Lust haben, sich mittels Websites zu informieren. Die Sprachassistenten werden zukünftig aufgrund der oben genannten Gründe und ihrer Anwendungsfreundlichkeit (sie sind dank der Sprachbefehle einfach zu bedienen, und jeder kann damit umgehen) in einem immer größeren Umfang verwendet.

Die Herausforderung für Unternehmer ist, dem Interessenten so schnell und effektiv wie möglich eine genaue Antwort auf seine präzise Frage zu liefern. Nur so kann der Gewerbetreibende potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen und diese Herausforderung in eine Verkaufschance umwandeln. Außerdem kann anhand der zunehmenden lokalen Suchen und der voraussichtlich steigenden Sprachassistenten-Verwendung geschlussfolgert werden, dass lokale Suchen zukünftig besonders durch sprachgesteuerte Geräte getätigt werden. Dieser Wandel wird zu beträchtlichen Auswirkungen auf Werbetreibende führen, besonders auf die, die einen Bedarf an lokaler Auffindbarkeit aufweisen.

Wie digitale Werbemaßnahmen betroffen sein werden und welcher Anpassungsbedarf infolgedessen entstehen wird, werden wir in einem der nächsten Artikel näher betrachten.

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QUELLEN:

1 https://www.consumerbarometer.com/en/insights/?countryCode=DE

2 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/consumer-insights/search-in-the-age-of-assistance/

3 https://www.pr-com.de/de/pi/studie-akamai-deutsche-online-shopper-schauen-dem-kauf-besonders-genau-hin

4 https://searchenginewatch.com/sew/study/2343577/google-local-searches-lead-50-of-mobile-users-to-visit-stores-study

5 https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/search/how-advertisers-can-extend-their-relevance-with-search/

6 https://uberall.com/en/blog/2018/new-uberall-survey-finds-that-82-of-mobile-shoppers-do-near-me-searches

7 https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/near-me-searches/

8 https://www.netbase.com/press-release/netbase-retail-report-the-buying-influence-of-social-channels-in-fashion-twitter-not-as-influential-as-blogs-among-fashionable-female-consumers/

9 http://europeanbusinessmagazine.com/business/digital-impact-of-instagram-on-purchasing-decisions/

10 https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/

11 https://www.searchenginepeople.com/blog/40-unbelievable-seo-statistics-need-know.html#note-68961-24

12 https://www.forbes.com/sites/nicolemartin1/2018/11/06/ok-google-will-voice-be-the-future-of-search/#2b58944b7d04

13 https://onlinemarketing.de/unternehmensnews/google-ende-januar-assistant-auf-einer-milliarde-geraeten

14 https://onlinemarketing.de/unternehmensnews/100-millionen-geraete-alexa-verkauft-sprachassistenz-bei-samsung-tv

15 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739305/umfrage/umfrage-zum-verwendungszweck-von-digitalen-sprachassistenten/

16 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739315/umfrage/umfrage-zum-nutzen-von-digitalen-sprachassistenten/

Luca Dalmasso

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