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Wie Sie die Zielgruppe für Ihren Content definieren

Zielgruppe Personas Content Marketing Berlin

Content-Marketing ist weiterhin auf dem Vormarsch und wird zukünftig einen wichtigen Platz in der Unternehmensstrategie vieler Unternehmen einnehmen. Allein 52 % der kleinen Unternehmen in Deutschland geben an, dass Content Marketing ein fester Bestandteil ihrer Marketingkommunikation ist.1

Auf den Konsumenten wirkt Content-Marketing weniger aufdringlich, macht Sie als Unternehmen konkurrenzfähig und trägt zu einer langfristigen Kundenbindung bei. Die nützlichen Informationen auf Ihrer Webseite stärken zudem neben Ihrem Image auch Ihre Glaubwürdigkeit auf Ihrem Themengebiet, was Sie gerade bei den Konsumenten Ihrer Inhalte beliebt macht. Damit Sie bei Ihren Konsumenten mit Ihren Inhalten punkten, sollten Sie natürlich wissen, was Ihre Konsumenten antreibt, berührt und bewegt.

Denn eine klassische Zielgruppendefinition reicht für das Content-Marketing nicht aus!2

Inhalte im Content-Marketing benötigen nicht nur eine klare Zielsetzung und eine Eingrenzung des Themas, welches Sie bespielen wollen. Auch über die Menschen, die Ihre Inhalte konsumieren werden und die Sie erreichen möchten, sollten Sie sich Gedanken machen. Natürlich wird, wie für jede Marketing-Disziplin, eine Zielgruppe eingegrenzt. Die Zielgruppe, wie sie für klassische Werbemaßnahmen definiert wird, genügt dafür jedoch nicht. Für das Content-Marketing sollten Sie vielmehr mit Subgruppen Ihrer Zielgruppe bzw. Personas (Prototypen für Gruppen von Nutzern) arbeiten. Grund dafür ist, dass es sich bei Content-Marketing um stark individualisierte Inhalte handelt. Die klassische Zielgruppendefinition vereint ausschließlich soziodemografische, geografische und psychografische Merkmale. Um Inhalte für das Content-Marketing zu produzieren, braucht es aber mehr. Auch bestimmte Charaktereigenschaften, Wünsche und Sehnsüchte, aber auch Probleme und Bedürfnisse sind für die Zielgruppendefinition relevant. Schließlich haben Sie es am Ende des Tages mit Menschen zu tun, die auf der Suche nach Lösungen für ihre Probleme und Bedürfnisse sind.

Praxisbeispiel:

Konsumentin A ist weiblich, 29 Jahre alt und lebt in Berlin. Sie ist neu in ihre Wohnung eingezogen und benötigt eine Waschmaschine. Ihr schweben zwei Hersteller vor, sie kennt aber die Unterschiede und Vorteile der beiden Marken nicht. Auf der Suche nach Ratschlägen findet sie auf der Webseite des Elektrofachhandels nur technische Produktbeschreibungen der Geräte.

Konsument B ist männlich, 33 Jahre alt und lebt in Potsdam. Seine Waschmaschine der Marke XY hat er gebraucht erworben und war immer zufrieden damit. Nun ist diese in die Jahre gekommen, und er möchte das gleiche Modell erwerben. Online recherchiert er im Onlineshop des Elektrofachhandels, ob die Waschmaschine vorrätig ist.

Konsument C ist männlich, 37 Jahre alt und lebt in Berlin. Auch er besitzt eine Waschmaschine der Marke XY. Ihm ist aufgefallen, dass plötzlich Probleme während des Waschens aufgetreten sind. Beim Waschen läuft das Wasser aus der Waschmaschine aus. Online recherchiert er auf der Webseite des Elektrofachhandels nach einer Lösung für sein Problem. Er findet allerdings nur Produktbeschreibungen.

Alle drei beschriebenen Personen passen in eine klassische Zielgruppendefinition. Zum Kauf wäre es allerdings nur bei Konsument B gekommen. Die Konsumenten A und C haben ein ganz spezifisches Bedürfnis, das individuell angesprochen werden muss. Mit spezifischen Inhalten, die auf ihre Problemsituation zugeschnitten sind, würde der Elektrofachhandel vielleicht noch einen weiteren Kunden gewinnen. Das Beispiel verdeutlicht, dass zum einen die Bedürfnisse der Nutzer näher betrachtet werden müssen. Zum anderen macht es auf die unterschiedlichen Entscheidungsphasen von Kunden aufmerksam.

Praxistipp: Um die verschiedenen Konsumententypen zu identifizieren, teilen Sie im ersten Schritt Ihre Zielgruppe in Subgruppen auf:

  • Konsumenten, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren können
  • Konsumenten, die Interesse zeigen, eines Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben
  • Konsumenten, die schon eines Ihrer Produkte gekauft haben oder eine Ihrer Dienstleistungen in Anspruch genommen haben

Je nach Subgruppe müssen verschiedene Bedürfnisse angesprochen werden. Versuchen Sie, die Bedürfnisse jeder Subgruppe zu erörtern. Analysieren Sie die Bedürfnisse der Subgruppen und überlegen Sie sich passende Inhalte für die verschiedenen Subgruppen.3

Unterschiedliche Such- und Entscheidungsphasen beeinflussen das Verhalten Ihrer Nutzer.4

Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf die Bedürfnisse der Konsumenten ist die Buyer’s Journey. Aus dem obigen Beispiel ist ersichtlich, dass die Konsumenten nicht nur unterschiedliche Bedürfnisse haben, sondern sie sich auch in unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung befinden. Die Buyer’s Journey beschäftigt sich mit den Phasen, die Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen. Nach der Buyer‘s Journey werden drei Phasen unterteilt:

  • Die Bewusstseinsphase: Der Konsument stellt ein Problem oder Bedürfnis fest.
  • Die Überlegungsphase: Der Konsument sucht aktiv nach Lösungen, um sein Bedürfnis zu befriedigen bzw. eine Lösung für sein Problem zu finden.
  • Die Entscheidungsphase: Nach ausgiebiger Recherche entscheidet sich der Konsument für einen Anbieter.

Über die Buyer’s Journey Ihrer Nutzer Bescheid zu wissen, ist im Content-Marketing unerlässlich. Sofern Sie die Buyer’s Journey Ihrer Konsumenten kennen, bietet es sich an, den Content nicht nur an den Bedürfnissen zu orientieren, sondern auch an der Phase der Kaufentscheidung auszurichten. Demnach ist es essenziell, je nach Phase, passende Inhalte zu liefern und den Konsumenten die gesamte Buyer‘s Journey über zu begleiten. So nehmen Sie einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten.

Fazit

Wir halten also Folgendes fest: Erfolgreiches Content-Marketing bedeutet eine Fokussierung auf die Bedürfnisse der Konsumenten und in diesem Zusammenhang die Berücksichtigung des Kaufentscheidungsprozesses. Sinn und Zweck des Content-Marketings ist es nicht, Inhalte zu erstellen, die für den Konsumenten nicht hilfreich sind und keinen Mehrwert bieten. Im Fokus stehen stattdessen Inhalte, die dem Kunden in der aktuellen Phase auf dem Weg zur Kaufentscheidung einen Mehrwert bieten.

 

1 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/562614/umfrage/stellenwert-von-content-marketing-in-unternehmen-in-deutschland/
2 http://www.content-garden.com/zielgruppendefinition-im-content-marketing/
3 https://content-marketing.com/erfolgreiches-content-marketing-denken-sie-an-ihre-zielgruppe/
4 https://blog.hubspot.de/sales/was-ist-die-buyers-journey

Adelina Mvuama

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