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Erste Schritte mit Ihrem Unternehmen in die Online-Werbung

Online Marketing Berlin Grundlagen Basiswissen Kleinunternehmer

Mal eben kurz durchs Web surfen, beim Abendessen mit Freunden die E-Mails checken, im Laufe eines Gesprächs etwas auf dem Smartphone recherchieren oder die Facebook-Timeline öffnen: Das Internet ist fester Bestandteil des Alltags geworden. Im Schnitt nutzen die Deutschen das Internet Schnitt 149 Minuten am Tag¹.

Das Internet dient dabei zu großen Teilen der Informationssuche: Laut dem Google Consumer Barometer informieren sich heute 87 % der deutschen Konsumenten vor dem Kauf im Internet². Mit der steigenden Bedeutung des Internets als Informationsquelle und der Erweiterung des Marketings durch neue Online-Disziplinen, ergeben sich zahlreiche neue Möglichkeiten, zeit- und ortsunabhängig zu werben.

Gerade durch diese rasante Entwicklung im Marketing fällt der Einstieg in die Welt des Online-Marketings insbesondere Kleinunternehmen schwer. Bereits viele scheitern an der Frage: Wie fange ich an, wenn ich mein Unternehmen online bewerben möchte? Dabei ist der Start gar nicht so schwer, hat man das Feld des Online-Marketings und der dazugehörigen Werbemöglichkeiten erst einmal überblickt.

Dieser Einsteigeartikel gibt einen kurzen Einblick in die Welt des Online-Marketings.

Die Basis: Die eigene Website als Grundlage für erfolgreiche Online-Werbung

Den ersten „Online-Blick“  werfen wir auf die eigene Website, denn hier verbirgt sich die Grundlage für alle weiteren Online-Maßnahmen.

Die eigene Webseite ist die Visitenkarte eines Unternehmens im Internet (Wir werden im späteren Verlauf noch lernen: Sie ist noch viel mehr.). Wenngleich bereits eine eigene Website vorhanden ist, lohnt es sich, diese regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Der Ausgangpunkt ist wieder der Konsument. Heute sind Konsumenten technisch einwandfreie und vom Design her zeitgemäße Websites gewöhnt. Was vor drei Jahren noch total zeitgemäß war, kann heute bereits überholt sein. Machen Sie den Selbsttest: Wie beeinflussen die Websites von Unternehmen, mit denen Sie eine Kundenbeziehung pflegen, Ihr Kaufverhalten oder die Einstellung zum Unternehmen?

Neben den Grundvoraussetzungen, die eine Website erfüllen sollen spielen zusätzlich psychologische Faktoren eine Rolle, die einen Websitebesucher in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Wirkt ein Internettauftritt vertrauenswürdig, ist der Nutzer eher bereit, eine positive Kaufentscheidung zu treffen. Aber nicht nur die Kaufentscheidung potenzieller Kunden und Neukunden kann durch eine professionelle Website beeinflusst werden, sie nimmt auch Einfluss auf bestehende Kundenbeziehungen. Ein Kunde wird eine bestehende Beziehung zum Anlass nehmen, sich auf der Unternehmenswebsite zu informieren. Präsentiert sich diese erste Anlaufstelle als kompetent, wirkt die Website als zusätzliche Kaufbestätigung.

Fazit: Eine aktuelle Website ist ein kontinuierlicher Prozess, der gleichzeitig Zeit und Ressourcen betrifft, nicht nur im Aufbau, sondern in der ständigen Qualitätskontrolle. Beide Faktoren zahlen jedoch langfristig auf das Online-Werbekonto ein.  Die Website ist damit der Ausgangspunkt von erfolgreicher Online-Werbung, da Online-Marketingmaßnahmen in den meisten Fällen auf die Unternehmenswebsite verlinken.

Suchmaschinenoptimierung – Wer Online-Werbung richtig denken möchte, sollte SEO-fit werden

Um im Internet über Suchmaschinen gefunden zu werden, ist SEO zu einer wichtigen Online-Disziplin im Marketing herangewachsen. Unter Search Engine Optimization, kurz SEO, fasst man dabei alle Maßnahmen zusammen, die zum Ziel haben, die eigene Website organisch (sprich gebührenfrei) weiter oben in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu platzieren. Eine der bekanntesten Suchmaschinen ist dabei Google. Ziel der Suchmaschinen ist es, dem Nutzer das passendste Ergebnis für seine Anfrage zu liefern. Dafür crawlen Suchmaschinen mithilfe von Algorithmen durchs Web nach passenden Ergebnissen. In der Praxis: Je besser die Inhalte Ihrer Unternehmenswebsite dabei zu der Suchanfrage eines Users passen bzw. von der Suchmaschine als passend erkannt werden, je weiter oben wird Ihre Website in den Suchergebnissen von Google angezeigt.

Grundsätzlich besteht SEO aus unterschiedlichen Maßnahmen, die u. a. den Aufbau eines semantischen Kontexts, angereicht mit relevanten Keywords und dazugehörigen Synonymen, beinhalten. Unter Keyword versteht man im Online-Marketing einen Suchbegriff, den ein User in das Suchfeld einer Suchmaschine eingibt, um die passenden Suchergebnisse zu erhalten. Bei Keywords kann es sich um ein einziges Wort oder eine Wortkombination handeln.

Wenn es an die SEO-Optimierung Ihrer eigenen Website geht, können Sie zwischen On-Page- und Off-Page-Maßnahmen unterscheiden.

Maßnahmen im Bereich On-Page zielen darauf ab, die richtigen Keywords auf der Website zu platzieren, um im Listing der Suchmaschinen mit der eigenen Website besser aufgestellt zu werden.

Auf dem Weg nach oben in den Suchmaschinen ist neben den passenden Keywords auch der Inhalt auf der Website relevant. Unique Content (einzigartiger Content), der nicht abgeschrieben ist, ist ein grundlegendes SEO-Kriterium. Auch hier gibt es zahlreiche Besonderheiten: Von einer guten Rechtschreibung bis hin zu der Wahl der Ansprache – wichtig ist, die Texte nicht an der Suchmaschine, sondern am Nutzer zu orientieren. Im Bereich der On-Page-Optimierung spielen weitere Kriterien eine wichtige Rolle: u.a. Textstruktur, Einstellung der Meta-Tags (Title, H-Tags, Beschreibung, Alt-Tags).

Off-Page-Maßnahmen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung finden im Gegensatz zu den On-Page-Maßnahmen nicht direkt auf der Website statt. Wichtiges Element bei der Off-Page-Optimierung ist das Linkbuilding, das zur Steigerung der sogenannten „Authority“ einer Website beiträgt.

Unter Linkbuilding versteht man das Setzen von Links, die von einer anderen Website auf die eigene Website verlinken. Je hochwertiger die Quelle ist, von der auf Ihre Website verlinkt wird, umso glaubwürdiger wird eine Website von Suchmaschinen bewertet. Beim Setzen von Links sollte man darauf achten, dass diese im passenden Kontext verwendet werden. Links die im Text an unnatürlichen Stellen, oder auf unpassende Inhalte verlinken, tragen nicht zu einer verbesserten SEO-Platzierung bei und können dem im schlimmsten Fall entgegenwirken.

Beim Linkbuilding zu anderen Seiten sollte man immer die Glaubwürdigkeit der anderen Quellen achten, da das Setzen von Links zu unseriösen Seiten als Spam eingestuft werden könnte.

Eine weitere Grundlage sind das Thema Sitemap sowie die internen und externen Verlinkungen der eigenen Website. Die Erstellung einer Sitemap der eigenen Website unterstützt Suchmaschinen dabei, Ihre Seite intelligenter zu crawlen. Hier wird den Suchmaschinen mitgeteilt, welche Unterseiten bzw. Themenbereichen sich auf Ihrer Seite befinden, und wo diese zu finden sind.

Man sieht: Je aktiver man SEO betreibt, umso technischer kann es werden. Gerade im Feld der Suchmaschinenoptimierung muss man am Ball bleiben und stets Optimierungsmaßnahmen durchführen. Investitionen in SEO lohnen sich jedoch, da durch die Umsetzung der Maßnahmen langfristig mehr Sichtbarkeit im Web gewährt wird.

Content-Marketing – Die Macht der Inhalte, auf sich aufmerksam zu machen

Eine weitere, immer stärker auf Interesse stoßende Maßnahme ist das Content-Marketing. Content-Marketing ist nicht zuletzt durch die gestiegene Zahl an Werbemöglichkeiten durch das Internet zu einem wichtigen Faktor für erfolgreiche Online-Werbung geworden und eignet sich durch die Verknüpfung verschiedener Werbekanäle für die Erzielung von mehr Online-Reichweite. Die Themen SEO-Optimierung und Content-Marketing weisen dabei zahlreiche Schnittmengen auf, die für erfolgreiches Online-Marketing ein wesentlicher Erfolgsfaktor darstellen. Content-Marketing, das erfolgreich durch SEO-Maßnahmen angereichert ist, kann das Ergebnis von Suchmaschinen ebenfalls positiv beeinflussen.

Im Gegensatz zu klassischen Werbeformaten besteht der Ansatz von Content-Marketing darin, über beratende, informierende und hilfreiche Inhalte Aufmerksamkeit zu generieren und sich bei seiner Zielgruppe als Experte, Ratgeber oder glaubwürdiger Ansprechpartner zu platzieren. Die Möglichkeiten, Content-Marketing für Online-Werbung zu nutzen, sind dabei vielfältig und ganz individuell möglich. Ein Artikel zu einem bestimmten Thema kann beispielsweise online veröffentlicht, über Social Media beworben und auch im firmeneigenen Newsletter wieder aufgegriffen werden.

Mit der Wahl der richtigen Content-Marketing-Formate punkten Unternehmen in den Bereichen Vertrauen, Kompetenz und Glaubwürdigkeit bei ihrer Zielgruppe.

Suchmaschinenwerbung – Was es mit bezahlten Inhalten auf sich hat

Recherchiert ein Nutzer über die Google-Suche, dann wird er meist auf der ersten Suchergebnisseite fündig. Die Einträge, die nicht als Anzeige gekennzeichnet sind, werden dabei als organische Suchergebnisse bezeichnet. Gerade bei großer Konkurrenz ist eine Platzierung auf den ersten organischen Suchergebnisplätzen trotz einer SEO-optimierten Seite besonders schwierig.

Als beliebter Lösungsweg bietet sich Suchmaschinenwerbung, kurz SEA (Search Engine Advertising), als Form der Online-Werbung an. Eine Investition in Suchmaschinenwerbung wie z.B. Google Ads (früher Google AdWords) lohnt sich insbesondere bei dem Wunsch nach sofortiger Auffindbarkeit (z.B. verstärkte Produktwerbung für ein Angebot). Das ist ein wichtiges Abgrenzungskriterium zum Bereich SEO, da hier eine langfristige Sichtbarkeit nicht sofort umsetzbar ist, sondern einem mehrwöchigen Prozess unterliegt. Nichtdestotrotz kann Suchmaschinenwerbung auch bei langfristig angelegten Themen als unterstützende Werbemaßnahme hilfreich sein.

Die Suchmaschinenwerbung wird (in den meisten Fällen) nur ausgestrahlt, sofern ein Interessent gezielt anhand bestimmten Keywords sucht, die früher in der Kampagnen-Einstellungen angelegt wurden. Deswegen ist es grundlegend, bei der Wahl der Keywords das firmeneigene Portfolio in Kombination mit der gewünschten Zielgruppe zu berücksichtigen: Nur durch die Eingabe der richtigen Suchbegriffe steigen die Chancen, suchende Konsumenten auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Der Hauptvorteil von Suchmaschinenwerbung liegt bei den geringen Streuverlusten. Bei SEA stehen dem Werbetreibenden unterschiedliche Zahlungsmethoden zur Verfügung: Durch diese wird festgestellt, nach welcher von dem Suchenden durchgeführten Aktion die Kosten abgerechnet werden. Wird z. B. das CPC (Kost-per Klick) Abrechnungsmodell gewählt, entstehen Kosten erst nachdem der Suchende auf die bezahlte Anzeige geklickt hat. Weitere mögliche Zahlungsmethoden sind u.a. CPM (Cost-per-Mille sprich TKP, Tausend-Kontakt-Preis) – bei der nach Anzahl an Anzeigenaufrufen abgerechnet wird – oder CPA (Kost-per-Aktion), bei der die Gebühren nur nach Erzielung einer vordefinierten Aktion auf die firmeneigene Website erhoben werden (wie z. B. eine Kontaktaufnahme, das Herunterladen von einer Datei, der Kauf eines Produktes usw.)

Social-Media Marketing – Die Macht des Weitererzählens für sich nutzen

Eine weitere nicht zu unterschätzende Form von Online-Werbung ist das Werben in sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram, Xing und weiteren). Bereits 41 % der deutschen Unternehmen setzen Social-Media-Instrumente und -Plattformen für das eigene Unternehmen ein³. Damit kommuniziert und interagiert ein Großteil deutscher Unternehmen mit seinen Fans in sozialen Medien und nutzt die Chance, aus Fans Kunden zu generieren.

Die Anmeldung und das Anlegen eines Unternehmensprofils sind in den meisten Fällen kostenlos. Das Profil lässt sich mit den wichtigsten Unternehmensinformationen füllen. Über das Teilen von Inhalten in Form von Text, Bild, Video und Audio bleiben Unternehmen mit ihren Fans in Kontakt und nutzen die kostenlose organische Reichweite der Netzwerke.

Alleine die organische Reichweite reicht aber nicht immer aus, um neue Fans und eigene Follower und Kunden in sozialen Netzwerken zu generieren. Bei Facebook beispielsweise hat eine Algorithmusänderung in den letzten Jahren dazu geführt, dass markengehörige Inhalte gefiltert werden und mehr private Posts gezeigt werden.

Besteht der Wunsch, über Social-Media-Marketing neue Kunden bzw. neue Zielgruppen zu erschließen, bietet sich bezahlte Werbung in den Netzwerken an, da hier eine gute Performance mit wenig Streuverlusten beobachtet wird. Auch in diesem Zusammenhang unterscheidet man mehrere Abrechnungsmodelle (CPC, CPM, CPA usw.), die je nach Ziel der Kampagne ausgewählt werden können.

Diese Form der Online-Werbung ist besonders für Unternehmen interessant, die keine hohen Werbebudgets für klassische Werbung aufstellen können. Eine Investition lohnt sich, da die sozialen Plattformen klare Kennzahlen anbieten, die den Werbeerfolg einzelner Kampagnen messbar und nachvollziehbar machen.

Ein zusätzlicher positiver Effekt ist die Erschließung neuer Zielgruppen, da es zahlreiche Targetierungsmöglichkeiten gibt, die Werbetreibenden neue Insights in Kunden und Zielgruppen ermöglichen.

Mehr zum Thema Online-Werbung

Der Einstieg in die Online-Werbung ist gar nicht kompliziert. Wichtig ist, sich über Veränderungen auf dem Laufenden zu halten und aufgesetzte Kampagnen im Online-Marketing regelmäßig auszuwerten und anzupassen. Gerade Online-Marketing-Maßnahmen punkten durch Ihre Messbarkeit.

Wer über Trends und Themen im Online-Marketing auf dem Laufenden bleiben möchte, für den eignen sich unsere einmal im Monat stattfindenden Business-Frühstücke. Dabei starten wir morgens mit einem einstündigen Vortrag zu verschiedenen Online-Marketing-Themen in den Tag und unterstützen Kleinunternehmen dabei, dass Feld der Online-Werbung besser zu überschauen. Unseren Eventkalender und Anmeldemöglichkeiten finden Sie hier.

 

¹https://de.statista.com/themen/2033/internetnutzung-in-deutschland/

²Das Google Consumer Barometer ist ein Tool, welches statistische Daten zum Konsumentenverhalten zusammenfasst:https://www.consumerbarometer.com/en/

³https://www.consumerbarometer.com/en/graph-builder/?question=S19&filter=country:germany

 

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