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Kleiner Guide zur Suchmaschinenwerbung für Kleinunternehmer

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Im Rahmen der Erzeugung eines Werbekonzeptes für die eigenen Kunden wird man oft gefragt, ob Suchmaschinenwerbung für Kleinunternehmer mit einem lokalen Aktionsbereich überhaupt sinnvoll ist und als Maßnahme berücksichtigt werden sollte. Wenn richtig verwendet und eingestellt wird, lohnt sich Suchmaschinenwerbung für kleine lokale Firmen sogar mehr als für große, auf (inter-)nationaler Ebene, tätige Unternehmen. Die Gründe dafür sind unterschiedlich und haben mit einigen typischen für Werbetreibende wichtigen Merkmalen der Suchmaschinenwerbung zu tun.

 

Inhaltsverzeichnis:

Einführung

Bevor wir detailliert begründen, warum sich Suchmaschinenwerbung besonders für kleine und mittelständische Unternehmen eignet, und die Eigenschaften erwähnen, bei denen die vorteilhaften Aspekte vorkommen, ist eine vollständigere Erklärung dieser Werbemaßnahme nötig.

Unter Suchmaschinenwerbung (auch Suchmaschinen-Advertising oder SEA, aus dem englischen „Search Engine Advertising“), versteht man in den meisten Fällen eine bezahlte Platzierung des firmeneigenen Suchergebniseintrags im sogenannten Suchergebnisseite (auch SERP, aus dem englischen „Search Engine Result Pages“). Dieser Eintrag wird als Anzeige gekennzeichnet und an verschiedenen Stellen in der Suchergebnisseite platziert.

Wichtige Unterscheidung: Außer den Text-Anzeigen, die direkt in den Suchergebnissen erscheinen und mit denen sich dieser Artikel befasst, werden von Suchmaschinen und anderen sogenannten Anzeigen-Netzwerken andere Arten von Online-Werbung zur Verfügung gestellt, wie z. B. Banner (die sogenannte Display-Werbung) oder Video-Werbung. Diese werden aber in einem zukünftigen Artikel behandelt und gehören nicht zu Suchmaschinenwerbung im engeren Sinn, da sie – wie bereits gesagt – nicht direkt in der SERP auftreten.

SERP Suchmaschinenergebnisse Bereiche Struktur Anzeigen Organisch SEO Local Pack

 

Suchmaschinenwerbung ist ein Teil des Online-Marketings und insbesondere des Suchmaschinenmarketings, das auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) umfasst. Der Unterschied zwischen den zwei Maßnahmen ist deutlich: Bei SEO wird vor allem die Leistung einer Website und die Relevanz ihres Inhalts hinsichtlich einer online durchgeführten Suche belohnt, während man mit SEA grundsätzlich das im Allgemeinen beste Angebot die höchste Platzierung erhält (unterschiedliche Faktoren, die im Folgenden erklärt werden, sind dafür entscheidend). Ein weiterer wichtiger Unterschied: SEA ist kostenpflichtig und sofort wirksam, SEO ist nur von der eigenen Arbeit abhängig, benötigt aber einen längeren Zeitraum von mehreren Wochen oder Monaten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Wird Suchmaschinenwerbung ausschließlich von Google angeboten?

Google ist die meistbesuchte und -verwendete Suchmaschine in Deutschland und in der ganzen Welt1. Als erster Suchmaschinenwerbungsanbieter führte Yahoo! 1998 die Plattform GoTo in den Markt ein. Bei dieser konnten Werbetreibende aufgrund einer Echtzeit-Auktion die gewünschte Platzierung in den Yahoo!-Suchergebnissen erlangen.

2000 wurde die erste Version von AdWords von Google lanciert. Seitdem wurden viele neue Steuerungsmöglichkeiten eingeführt, und es wurde von Google eine Menge geändert, inkl. des Namens seiner Suchmaschinenwerbungschnittstelle, die 2018 in Google Ads umbenannt wurde.

Durch Ads (und vorher AdWords) generiert Google mehr als die Hälfte seines Umsatzes2. Um von dieser Chance zu profitieren und sich an das gleiche Google-Format zu richten, bieten seit einigen Jahren auch andere Suchmaschinen wie z. B. Bing und Yahoo! ähnliche Möglichkeiten, die auf dem gleichen Anzeige-Modell basieren. Ob es sich lohnt, auch auf diesen anderen Suchmaschinen Anzeigen zu schalten, hängt meistens von der gewünschten Reichweite bzw. Zielgruppe ab. Möchte man z. B. die eigene Reichweite in Russland erhöhen, dann ist Werbung auf der Suchmaschine Yandex unverzichtbar.

Welche Vorteile weist Suchmaschinenwerbung auf?

Der erste bemerkenswerte Vorteil ist selbstverständlich die prominente Platzierung der eigenen Anzeige in der Suchergebnisseite. Diese durch eine „traditionelle“ Suchmaschinenoptimierung zu erreichen bzw. zu sichern, kann aufgrund des benötigten Aufwands (hauptsächlich die Erstellung des Inhalts und die technische Pflege der Website) sehr zeit- und kostenintensiv werden. Außerdem kann kein einziger Dienstleister versprechen, eine bestimmte Website auf der ersten Suchergebnisseite zu positionieren. Die dafür wirksamen Faktoren sind einfach zu viele und schwer kalkulierbar, um es gewährleisten zu können. Das ist nicht der Fall bei Suchmaschinenwerbungsmaßnahmen: Hier spielen hinsichtlich einer erfolgreichen Platzierung nur gewisse, meistens abschätzbare, Elemente eine Rolle und ist keine aufwendige Inhaltserstellung benötigt.

Durch eine strategisch durchdachte Einstellung der Anzeigen-Kampagne werden grundsätzlich nur kaufbereite bzw. konkret interessierte Menschen erreicht. Die Anzeigen können z. B. auf Basis der geografischen Lage des Suchenden oder – anhand der Keywords-Wahl – nur für bestimmte Suchintentionen eingeblendet werden (Targeting-Möglichkeiten sind zahlreich und werden im Folgenden detaillierter behandelt). Dieser Mechanismus maximiert nicht nur das Ergebnis der zeitlichen und wirtschaftlichen Werbeinvestition, weil nur die „richtige“ Zielgruppe angesprochen wird, sondern minimiert auch das Risiko, für eine für die eigene Firma unbedeutende Zielgruppe Geld auszugeben. Geld wird außerdem erst ausgegeben, wann die in der Einstellungsphase definierten Ziele erreicht werden: Mit dem sogenannten Zahlungsmodell „PPC“ (aus dem englischen „Pay-per-Click“, bedeutet „Bezahlung pro Klick“) entstehen Kosten nur, wenn ein Interessent auf die firmeneigene Anzeige klickt (Abrechnungsmethoden werden in einem darunterliegenden Absatz ausführlich abgedeckt). Gegen Streuverluste bietet SEA sowohl eine effektive und vielfältige Targetierung als auch zielbasierte Zahlungsmethoden.

Nicht zuletzt ist auch die direkte und unverzügliche Wirksamkeit einer SEA-Kampagne ein wichtiger Vorteil: Sobald die unterschiedlichen Optionen eingestellt werden und die Anzeige freigegeben wird (dauert in der Regel ein paar Stunden), ist diese sofort in den Suchmaschinenergebnissen auffindbar. Auch in diesem Fall ist ein Vergleich mit SEO erforderlich: Wäre eine bestimmte Website 100% für Suchmaschinen optimiert, könnte es 2 Wochen bis 6 Monate dauern, bis alle Seiten einer Website indexiert und in den Suchmaschinenergebnissen dargestellt werden.

Was muss bei der Planung und Umsetzung einer Ads-Kampagne berücksichtigt werden?

Wie bei der Umsetzung anderer Marketingmaßnahmen ist es vor der Umsetzung einer Kampagne auch bei SEA sehr empfehlenswert, sich einige Fragen hinsichtlich der verfolgten Ziele, der gewünschten Zielgruppe und des dafür verfügbaren Budgets zu stellen. Die Antworten zu diesen Fragen werden die Chancen einer erfolgreichen Kampagne steigern und gleichzeitig, dank der klareren Vorstellungen, die zur Einstellung der Kampagne erforderlichen Entscheidungen deutlich erleichtern.

Welche Ziele können durch die eigene Ads-Kampagne verfolgt werden?

Suchmaschinenwerbung kann zur Erreichung unterschiedlicher Ziele eingesetzt werden:

  • Markenbekanntheit bzw. Reichweite steigern – Durch die rechtzeitige Ausstrahlung der Anzeigen werden u. a. die Bekanntmachung der Marke, Unternehmenswerte, Dienstleistungen und Produkte angesteuert. Somit wird das eigene Geschäft von der Zielgruppe wahrgenommen und der erste grundlegende Schritt zur Kundenakquise erfüllt.
  • Marken- bzw. Produkt- oder Dienstleistungskaufbereitschaft generieren – Der sich stetig verändernde Kaufprozess beinhaltet unterschiedliche wichtige Momente, die von einigen Experten „Moments of Truth“ definiert werden. Über diese Stufen entwickelt sich aufgrund des kontinuierlichen Empfangs von Informationen die Markenwahrnehmung eines Konsumenten, seine Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung. Parallel ändert sich seine Kaufabsicht bis zu einem Punkt, in dem eine Entscheidung getroffen wird. Genau in diesem Moment ist es wichtig, in der vom Konsumenten wahrgenommenen Möglichkeitspalette (das sogenannte „Evoked Set“) mit der eigenen Marke präsent zu sein. Ziel ist es, sich mit der eigenen Marke unter dem sogenannten „Top of Mind“ Umstand zu platzieren, sprich beim Kauf von dem Konsumenten bevorzugt zu werden. Genau dazu können Suchmaschinenanzeigen dienen: Wann immer der Konsument sucht, taucht die eigene Marke ganz prominent auf.
  • Zugriffe auf die firmeneigene Website erhöhen – Viele Konsumenten entscheiden sich für einen Kauf oder eine Preisanfrage erst, wenn sie ein Geschäft betreten. In der digitalen Welt ist dies nicht anders: Durch einen angemessenen Webauftritt, egal ob die firmeneigene Website oder eine für eine bestimmte Aktion erstellte Landingpage, kann die Kaufbereitschaft eines Konsumenten stark beeinflusst werden.
    Das heißt, Anzeigen können verwendet werden, um zu der eigenen Zielgruppe gehörige Website-Besucher zu generieren und diese durch einen positiven Eindruck an dieser Stelle zu überzeugen.
  • Konversionen/Leads generieren – Anzeigen können schon deutliche Handlungsaufforderungen enthalten, damit Konsumenten auf bestimmte Möglichkeiten oder Aktionen direkt aufmerksam gemacht werden und sich dazu entscheiden, eine gewisse Aktion auf der Website (wie z. B. eine Anfrage zu schicken, einen Newsletter zu abonnieren, eine Broschüre herunterzuladen, einen Kauf zu tätigen usw.) zu unternehmen.
  • Umsatz generieren – Anzeigen können selbstverständlich auch zu bestimmten Bereichen eines Online-Shops bzw. Produktseiten führen, damit Interessenten den Kauf direkt tätigen und Umsatz generiert wird. In diesem bestimmten Zusammenhang sollten die sogenannten Google Shopping-Anzeigen besondere Aufmerksamkeit genießen. Diese gehören zu der Familie der Suchmaschinenwerbung, aber sind keine Textanzeige (und werden deswegen in diesem Artikel nicht behandelt). Sie sind für B2C Märkte („Business to Consumer“) besonders geeignet und erlauben die direkte Darstellung des Produktes und unterschiedlicher, für den Konsumenten relevanten Auskünfte (wie z. B. Preis, Bewertung des Online-Shops, Versandkosten usw.).

Google Shopping Anzeigen

Ziele sind mit dem Kaufprozess und -verhalten der eigenen Zielgruppe stark verknüpft. Möchte man potentielle Interessenten ansprechen, die für einen Kauf bereit sind oder die eigene Firmenbekanntheit im Allgemeinen bzw. in einem gewissen geografischen Bereich steigern? Ist es gewünscht, durch die Bereitstellung von nützlichen Inhalten in Form eines downloadbaren White-Papers Glaubwürdigkeit zu schaffen bzw. sich als Experte zu positionieren? Ist es Zeit, durch die Generierung von Leads oder direkt über ein Online-Shop die vergangenen Werbekampagnen in Umsatz umzuwandeln?
Suchmaschinenwerbung kann dazu dienen, eine Vielzahl von Zielen zu erreichen. Durch die parallele Steuerung unterschiedlicher Kampagnen können anhand dieses wirksamen Mittels sogar mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden.

Welche Keywords sollen zur Auslösung der Anzeige eingestellt werden?

Zur Auswahl der Keywords, die die Anzeigen auslösen, ist ein besonderer Aspekt grundlegend: Es muss hauptsächlich die Suchabsicht der ausgewählten Zielgruppe berücksichtigt werden. Das erlaubt, die Suchanfragen möglichst genau vorauszusehen und die Kampagne wirksam umzusetzen. Diese wichtige Aufgabe muss nicht nur anhand der eigenen Erfahrungen bzw. Vorstellungen erledigt werden, sondern stehen dem Werbetreibende viele Tools zur Verfügung, wie z. B. der Google-Keyword-Planer.

Prinzipiell gilt: Je passender und gezielter die eingestellten Suchbegriffe sind, desto erfolgreicher werden die damit ausgelösten Anzeigen. Nicht immer ist das Suchvolumen das allerwichtigste Merkmal der Keyword-Auswahl. Manchmal lohnt es sich auch, sich wenig genutzte Keywords zu überlegen: Die im Vergleich niedrigeren Suchvolumen sind nicht zwingend ein Nachteil, da Menschen, die genauer, gezielter und detaillierter suchen, in der Regel auch eher bereit sind, den Kauf zu tätigen. Daraus kann eine sogenannte „win-win“ Situation entstehen: Für weniger Geld bzw. niedrigere Klickpreise werden kaufbereitere Zielgruppen angesprochen.

Wie kann der Google Keyword-Planer dem Werbetreibende nutzen?

Der Google-Keyword-Planer ist sehr hilfreich, weil dieser einige Aspekte der Keyword-Auswahl deutlich vereinfacht bzw. unterstützt. Er stellt u. a. folgende Informationen bereit:

  • zahlreiche Vorschläge und Keyword-Kombinationen,
  • eine Schätzung der Anzahl an Suchanfragen für jeden gelieferten Vorschlag,
  • den geschätzten Mindestpreis zur Positionierung einer Anzeige auf der ersten Seite der Suchergebnisse,
  • den geschätzten Mindestpreis zur Positionierung einer Anzeige in der ersten Position der ersten Seite der Suchergebnisse,
  • Informationen über den Wettbewerb, das heißt wie viele Werbetreibenden die gleichen Suchbegriffe zur Auslösung der eigenen Anzeigen verwenden und
  • eine Prognose über die Leistung der eigenen Anzeige (Anzahl an Klicks, Anzeigenaufrufe, Klickrate, durchschnittlicher Klickpreis, durchschnittliche Position in den Suchergebnissen usw.) im Verhältnis mit einem bestimmten Tagesbudget.

Bereitstellung eines Budgets und eines Gebots

Die Budgetierung und deren Aufteilung sind grundlegende Aspekte bei Suchmaschinenwerbung. Es ist entweder möglich, ein maximales Budget für eine bestimmte Kampagne vorzugeben oder ein Tagesbudget für die vorgegebene Dauer der Werbeaktion einzustellen. Die erste Variante eignet sich für Werbetreibende, die ihre Ziele so bald wie möglich erreichen möchten. Mit der zweiten wird eine gleichmäßige Tagesinvestition für die ganze Kampagnendauer gewährleistet.

Der Fokus bei der SEA-Kostenplanung liegt aber prinzipiell auf dem sogenannten Klickgebot sprich dem höchsten Preis, den der Werbetreibende zur Anzeigenausstrahlung bzw. für den einzelnen Klick bereit zu zahlen ist. Suchmaschinenwerbung funktioniert wie eine Auktion: Alle Mitbewerber teilen ein maximales Angebot mit und der Meistbietende erhält die erste Position (weitere Faktoren werden außerdem berücksichtigt, siehe folgenden Absatz). Der zweitplatzierte Bieter bekommt die zweite Platzierung und so weiter und so fort. Selbstverständlich wird nicht jedes Mal die ganze zur Verfügung gestellte Summe ausgegeben: Das automatische Gebotssystem verwendet nur das Geld, das zur Erzielung der ersten Position benötigt wird.

Ist das maximale Gebot pro Klick zu niedrig, wird die Anzeige nicht ausgestrahlt. Genau in dieser Hinsicht ist es sinnvoll, vor der Einstellung der Kampagne schon zu kalkulieren, ob sich die Anwendung einiger teurerer Suchbegriffe lohnt, sprich ob sich die Investitionen, die zur gewünschten Platzierung der eigenen Anzeigen benötigt werden, im Verhältnis mit dem Umsatz rentieren.

Einstellung der Targeting-Optionen

Das Targeting ist ein typisches Instrument des Online-Marketings: Wird das Targeting korrekt und effektiv verwendet, kann es zu konkreten Vorteilen führen. Im Allgemeinen beruht es auf Nutzer-Daten, die täglich von Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Websites während unterschiedlicher von Konsumenten online-durchgeführten Aktionen gesammelt werden.

Anhand dieses modernen Instruments und der riesigen gesammelten Datenmenge wird es ermöglicht, nur für die gewünschten und vorher festgestellten Zielgruppen die eigenen Anzeigen sichtbar zu machen.

Google Ads bietet z. B. unterschiedliche Möglichkeiten zur Anzeigenausrichtung, die auf geografische, demografische, persönliche Charakteristiken und Suchabsichten der Nutzer basieren und in der Regel auch miteinander kombinierbar sind. Diese werden in dem jeweiligen folgenden Absatz behandelt.

Wie funktioniert Ads? Wann werden die firmeneigenen Anzeigen überhaupt ausgestrahlt?

Die eigene Anzeige taucht erst auf, wann alle zuvor eingestellten Konditionen erfüllt werden:

Keyword-Optionen

Wie bereits erwähnt ist die Keyword-Auswahl einer der Hauptfaktoren, von denen die Ausstrahlung einer Anzeige abhängig ist. Wird die Anzeige erst eingeblendet, wenn die eingestellten Suchbegriffe genau eingegeben werden? In dieser Hinsicht stellt Google unterschiedliche Einstellungsmöglichkeiten zur Verfügung:

  • Genau passend – In diesem Fall wird die eigene Werbung nur ausgestrahlt, wenn die ausgewählten Suchbegriffe oder sehr ähnliche Varianten (wie z. B. Tippfehler oder Pluralformen) eingegeben werden.
  • Passende Wortgruppe – Bei dieser Option wird die Anzeige aktiviert, auch wenn vor oder nach den eingestellten Suchbegriffen weitere Wörter eingegeben werden. Wichtig ist, dass alle eingestellten Keywords verwendet werden und dass diese durch die Eingabe anderer Suchwörter nicht getrennt werden.
  • Weitgehend passend – Im vorliegenden Fall werden auch Synonyme und alle mit den eingestellten Suchbegriffen verwandte Suchanfragen bzw. Varianten in Betracht gezogen. Zu dieser Option gehört auch die Möglichkeit, ein Wort zu kennzeichnen, das in der Suche des Nutzers unbedingt auftauchen soll, um die Einblendung der Anzeige auszulösen.
  • Keyword ausschließen – Es gibt außerdem die Möglichkeit, Wörter auszuschließen. Werden z. B. Tennisschläger angeboten (aber keine für Tischtennis oder Squash), ist diese Option hilfreich, um nutzlose Suchen zu vermeiden.

Die Verwendung dieser Optionen ist wieder stark produkt- bzw. dienstleistungsabhängig und kann zu unterschiedlichen Zwecken dienen: z. B. der Ausschluss von Suchen, die auf ähnliche Produkte statt die eigenen bezogen sind oder das Ziel, die Anzeige nur den wirklich kaufbereiten Interessenten zu zeigen.

Budget und weitere Faktoren zur Bestimmung der Position

Stimmt es eigentlich, dass der Meistanbieter die beste Anzeigenplatzierung erhält? Früher war das Preisgebot der entscheidende Aspekt. Seit Jahren werden zusätzlich andere Elemente in Betracht genommen, die alle bei der Feststellung des sogenannten Anzeigenrangs mitwirken. Das heißt, der Anzeigenrang wird neben dem maximalen Klickgebot durch die folgenden Faktoren ermittelt:

  • Relevanz der Anzeige – Um diese zu bewerten, wird das Verhältnis zwischen der Abfassung der Anzeige und den gewählten Keywords analysiert. Wenn ein erkennbarer Kausalzusammenhang entsteht, wird die Anzeige in der Regel positiv bewertet.
  • Qualität der Landingpage bzw. Zielseite – Um ein positives Ergebnis zu erzielen, muss die Landingpage relevanten und originellen Inhalt enthalten, ein gutes Nutzererlebnis anbieten, mobiloptimiert sein und eine gute Leistung hinsichtlich der Ladezeiten aufweisen.
  • Grenzwerte für den Anzeigenrang – Jede Anzeige muss auch Mindestbedingungen erfüllen, um überhaupt an der Auktion teilzunehmen bzw. ausgestrahlt zu werden. Diese Grenzwerte werden von Mal zu Mal von dem Google Algorithmus festgestellt und sind von unterschiedlichen Aspekten wie z. B. erforderliches Mindestgebot, Thema und Art der Suchanfrage abhängig.
  • Kontext der Suchanfrage – Hinsichtlich dieses Faktors werden die geografische Lage der Suchenden, die Zeit der Suchanfrage, das dafür verwendete Gerät, andere mitbewerbenden Anzeigen und die Art und Position der organischen (unbezahlten) Suchergebnisse berücksichtigt.
  • Erwartete Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen – Google Ads erlaubt, die eigenen Anzeigen mit zusätzlichen Informationen zu ergänzen (siehe übernächsten Absatz). Auch auf Basis der von diesen Erweiterungen von Google erwarteten Nutzerreaktionen wird die Anzeige bewertet.

Targetinginstrumente

Eine der greifbaren Vorteile von Online-Werbung ist die Zurverfügungstellung von mächtigen Instrumenten zur gezielten Anzeigenausrichtung. Deren Verwendung wird stark empfohlen, um die eigenen Anzeigen noch zielgerichteter zu nutzen und unerwünschte Zielgruppen bzw. Interessenten auszuschließen. Je genauer definiert die Zielgruppe ist, desto einfacher wird es, wirksame Botschaften zu überlegen und eine geeignete Tonalität zu verwenden.

Geografisches Targeting

Diese Option erlaubt es, die eigenen Anzeigen nur in gewissen Ländern, Bundesländern, Städten, Stadtbezirken, Kiezen und in einigen Fällen sogar in bestimmten Straßen (nur sinnvoll, wenn die eigene Zielgruppe sehr mobil-affin ist) zu schalten.

Besonders für Kleinunternehmer mit lokalem Bezug lohnt es sich, diese zu verwenden, damit Streuverluste vermieden werden. Außerdem kann in diesem Fall der Klickpreis nur von den lokalen Mitbewerbern bzw. nur von Werbetreibenden, die Anzeigen in den gleichen Bereichen schalten, beeinflusst werden. Dies kann z. B. auch dazu führen, dass Preise für Stadtbezirke oder kleinere Bereiche niedriger als der Preisdurchschnitt sind.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Anzeigen nur für Nutzer zu schalten, die sich während der Suche an einem gewissen Ort befinden. Ob es sinnvoll ist, diese Option zu verwenden, ist sehr branchen- und tätigkeitsabhängig. Für Hotels ist diese Option vermutlich nicht empfehlenswert, da die meisten Recherchen im Voraus und nicht spontan vor Ort durchgeführt werden. Handwerker hingegen werden im Notfall auch spontan und möglichst vor Ort benötigt, so dass sich die Verwendung dieser Option lohnen könnte.

Standort Einstellungen Google Ads

Demografisches Targeting

Diese Option besteht grundsätzlich aus drei Ausrichtungsmöglichkeiten:

  • Sprache – Diese Option wird sehr oft aufgrund der Browsereinstellungen umgesetz.Spracheneinstellung Google Ads
  • Alter – unterschiedliche Alterspannen stehen dem Werbetreibenden zur Verfügung (18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–64, 65 oder älter). Die Einstellung dieses Instrumentes ist natürlich stark branchen- und produktabhängig.
  • Geschlecht – obwohl einige Produkte oder Dienstleistungen beide Geschlechter interessieren können, haben einige Anbieter berechtigt ihre Produkte oder Dienstleistungen auf Frauen oder Männern zugeschnitten. Wenn dies der eigene Fall ist, soll die Geschlechtsoption verwendet werden, um ungewünschte Kosten zu vermeiden.

Charakteristiken der Zielgruppe

Zielgruppeneinstellung Google Ads

Die Anzeigenausstrahlung kann nach persönlichen Charakteristiken ausgerichtet werden:

  • Elternstatus – Hat der ideale Angehörige der eigenen Zielgruppe Kinder? Und wenn ja, wie alt sind diese?
  • Familienstatus – Ist der ideale Kunde Single, verheiratet oder in einer Beziehung?
  • Bildung – Sollen Studenten die Anzeigen sehen? Oder nur Menschen mit einem bestimmten Bildungsabschluss?
  • Wohneigentumsstatus – Passen besser Mieter oder Wohneigentümer zu der eigenen Werbestrategie?

Suchverhalten

Suchverhalten Google Ads

Passen einige der üblichen Hobbies (wie z. B. Heim und Garten) besonders gut zum eigenen Angebot oder sind einige Interessen (wie z. B. Bildung, Immobilien oder Sport) öfter bei der eigenen Zielgruppe zu finden? Wenn ja, ist diese Option besonders interessant: Suchmaschinen wissen nach welchen Keywords gesucht wird bzw. wofür sich Menschen interessieren. Dies erlaubt, durch die Verwendung dieser Option, nur Zielgruppen anzusprechen, die sich online für bestimmte Themen interessieren oder ein bestimmtes Suchverhalten aufweisen.

Wie sieht eine Anzeige aus und welche Möglichkeiten stehen zur Verfügung?

Es gibt drei erforderliche Grundelemente einer Suchmaschinenanzeige: Titel, URL und Beschreibung.

Der Titel erfüllt die wichtige Aufgabe, dem Interessenten aufzufallen und soll eine klare, für die Zielgruppe relevante Botschaft beinhalten. Bestenfalls enthält dieser die beworbene Haupttätigkeit und das stärkste Alleinstellungsmerkmal des Anbieters und einen CTA (Handlungsaufforderung, aus dem Englisch „Call-To-Action“).

Selbstverständlich wird die Suchmaschinenanzeige mit einer bestimmten Webadresse (URL) verknüpft, die unter dem Titel angezeigt wird. Es wird eine gewisse Freiheit gewährleistet, da der angezeigte Pfad nicht unbedingt die echte Webadresse der Zielseite sein muss. Das heißt, der Pfad kann z. B. zur Aufmerksamkeitserzeugung absichtlich gestaltet werden. Außerdem wird es erlaubt, zwei weitere Unterbereiche des Pfads der Adresse hinzuzufügen, die einen konkreten Eindruck des Angebots vermitteln sollen und weiter zur Erhöhung der Klickwahrscheinlichkeit beitragen können.

Der Beschreibungstext soll den ersten Eindruck des Interessentens bestätigen und weitere für ihn wichtige Informationen zur Verfügung stellen. Bei der Erstellung dieses Textes ist es grundlegend, sich angesichts der eigenen Branche und Zielgruppe vorzustellen, welche Auskünfte einem Interessenten bei der Auswahl eines Anbieters wichtig sind. Dank der Relevanz der Informationen wird somit die Chance eines Klicks auf der Anzeige erhöht.

Außer den drei Hauptelementen bietet Ads bei der Gestaltung einer Anzeige weitere nützliche Erweiterungen. Diese sollten abhängig von der eigenen Branche und den angebotenen Produkten ausgewählt und verwendet werden. Nicht alle Optionen eignen sich für alle Gewerbetreibende.

Sitelinks

Sitelinks erlauben die Platzierung weiterer wichtiger Links in der Anzeige. Sind einige Unterbereiche der firmeneigenen Website besonders zielgruppenrelevant, dann lohnt es sich, diese zu verwenden. Sitelinks können nach Wunsch (aufgrund von Saisons, Aktionen usw.) jederzeit ein- oder ausgeblendet werden.

Anzeige Erweiterungen Google Ads BerlinWerden maximal zwei Sitelinks angezeigt, dann gibt es auch Raum für eine kurze Beschreibung der Zielseite.

Anruf- und SMS-Erweiterung (nur Mobil)

Nur für mobile Anzeigen gibt es die Möglichkeit, einen Button zum „direkten Anruf“ zur Verfügung zu stellen.

Außerdem kann auch eine Option eingestellt werden, um dem Interessenten die Anforderung von produktspezifischen Informationen zu erlauben, die dann per SMS automatisch übermittelt werden.

Anzeige Erweiterungen mit Beschreibung SMS Google Ads Berlin

Snippet-Erweiterung

Durch Snippets kann man unter der Anzeige zusätzliche Informationen über das eigene Portfolio sichtbar machen, wie u. a. eine Liste der angebotenen Dienstleistungen, Marken, Produktmodelle usw. Ein Reisebüro könnte z. B. die interessantesten Ziele auflisten, wohingegen ein Weiterbildungsinstitut die verfügbaren Kurse aufführen könnte.

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Angebotserweiterung

Google Ads bietet außerdem die Möglichkeit, die eigenen Aktionen hervorzuheben und direkt zugänglich zu machen. Somit werden potentielle kaufbereite Interessenten noch überzeugender angesprochen und die Chance einer Kaufentscheidung noch wahrscheinlicher.

Anzeige Erweiterungen mit Beschreibung Angebote Aktionen Google Ads Berlin

Preiserweiterung

Wenn es einfach darzustellen ist, kann auch der Preis des Angebots direkt unter der Anzeige veröffentlicht werden. Voraussetzung dafür ist ein Vergleich mit den auf dem Markt auffindbaren Preisen, sonst können diese Informationen schlimmstenfalls abschreckend statt überzeugend wirken.

Anzeige Erweiterungen mit Beschreibung Preis Google Ads Berlin

Standorterweiterung

Google Ads erlaubt es sogar, die Anzeigen mit dem firmeneigenen Google My Business Konto zu verknüpfen. Das heißt, unter der Anzeige wird die Standorterweiterung angezeigt, nämlich der Firmenstandort.
Anzeige Erweiterungen mit Beschreibung Standort Google Ads Berlin

Sind mindestens fünf Rezensionen auf dem My Business Konto vorhanden, können diese auch unter der Anzeige dargestellt werden. Einer der interessantesten Aspekte dieser Verknüpfung ist die Hervorhebung des firmeneigenen Eintrags auf Google Maps.

App-Erweiterung

Bietet der Werbetreibende auch eine App, kann die App-Erweiterung eingeschaltet werden. Diese leitet den Interessenten direkt zur Downloadseite oder zum App-Store bzw. zum Google-Play-Store weiter.

Mit welchen Kosten muss man rechnen, um die Anzeigen prominent zu platzieren?

Diese Frage kann leider nicht eindeutig beantwortet werden. Da es – wie bereits erklärt – um eine Auktion geht, sind Kosten eine direkte Folge des Wettbewerbs zum Zeitpunkt der Suche. Dieser ändert sich für jede Uhrzeit, Branche, geografische Lage, eingestellte Zielgruppe, angebotene Dienstleistung (oder Produkt), Art der Suchanfrage und so weiter. Preise können deswegen zwischen 0,1 bis 20 Euro pro Klick (oder sogar mehr) schwanken.

Der Klickpreis spiegelt sich demzufolge in dem im Allgemeinen benötigten Budget wider: Ist der Preis für bestimmte Suchbegriffe unter gewissen Bedingungen 1 € pro Klick, erhält man mit 20 € Tagesbudget maximal 20 Klicks. Es ist daher wichtig, die Rentabilität dieser Kosten zu prüfen: Werden aus den 20 Klicks genug Kunden bzw. Umsätze generiert? Das ist von dem anhand der Marke generierten Eindruck, von der Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität sowie von der auf der Zielseite präsenten Werbebotschaft allgemein abhängig. Dieses Konzept gilt generell für jeden Klickpreis und jedes Budget, je nachdem unter welchen Bedingungen die Anzeigen geschaltet werden und in welcher Branche der Werbetreibende tätig ist: Wer z. B. hochwertige Produkte bzw. Dienstleitungen mit hohem Mehrwert anbietet, kann sich wahrscheinlich höhere Budget leisten.

Die idealen Klickgebote und Budgets stehen demzufolge mit den pro verkauften Einheit erzielten Erträgen und mit deren Verhältnis zu den einzelnen Deckungsbeiträgen stark im Zusammenhang.

Wie vorher angekündigt, kann Suchmaschinenwerbung für unterschiedliche Zwecke geschaltet werden: Einige möchten z. B. nur Markenbekanntheit bei neuen Zielgruppen erzielen, ein neues noch nicht verkaufbares Produkt ankündigen oder durch die Zurverfügungstellung von bestimmten Inhalten (wie z. B. ein Erklärvideo oder eine Fach-Studie) die eigene Positionierung als Experte festigen. Das heißt, dass in einigen Fällen der Websitebesuch überhaupt nicht nötig ist (Markenbekanntheit wird schon durch prominente Anzeigen generiert) oder, im Gegenteil, der reine Zugriff auf der eigenen Landingpage nicht reicht (ein Video muss abgespielt werden bzw. eine Studie muss heruntergeladen werden).

Genau aus diesem Grund, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Werbetreibende entgegen zu kommen und für diese die Online-Maßnahmen möglichst effizient zu machen, bieten die meisten Online-Werbung-Anbieter unterschiedliche Kostenabrechnungsmodelle an:

  • Kosten-per-Klick (aus dem Englischen „cost per click“ Abk. CPC oder auch „pay-per-Click“ Abk. PPC) – Dieses Modell ist das meistverwendete (besonders von kleinen und mittelständischen Unternehmen), deswegen basieren alle in diesem Artikel erwähnten Beispiele darauf. So funktioniert es: Der Werbetreibende stellt ein maximales Klickgebot zur Verfügung und jedes Mal, wenn seine Anzeige geklickt wird, zahlt er einen im Vergleich mit dem Klickgebot gleichen oder niedrigeren Preis. Ob der tatsächliche PPC-Preis mit dem maximalen PPC-Preis übereinstimmt, ist von den Auktionsumständen wie z. B. die Anzahl an Mitbewerbern und dem von ihnen gebotenen maximalen PPC-Preis abhängig. In vielen Fällen kann der tatsächliche PPC-Preis deutlich niedriger sein. Das Konzept von PPC ist ganz simpel: kein Klick, keine Kosten bzw. kein Besuch auf der Zielseite, keine Geldausgabe.
  • Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-Per-Mille (CPM) – In diesem Fall werden nicht die Klicks berechnet, sondern die Anzahl an Ausstrahlungen der eigenen Anzeige. Auch bei dieser Zahlungsmethode wird ein Gebot abgegeben, basiert aber nicht auf Klickkosten, sondern auf der gewünschten Ausstrahlungshäufigkeit. Dieses Modell eignet sich besonders für jene, die Reichweite, Sichtbarkeit und Bekanntheit anstreben.
  • Kosten-per-Aktion (aus dem englischen „Cost-per-Action“) – Unter dem Begriff „Aktion“ wird eine auf der eigenen Zielseite bzw. Landingpage durchgeführte Aktion verstanden. Der Werbetreibende erklärt sich in diesem Fall bereit, für gewisse von den Websitebesuchern durchgeführte Aktionen zu zahlen. Es kann sich hier um eine „einfache“ Kontaktaufnahme oder sogar um ein getätigter Kauf handeln (und alles dazwischen). Der Werbetreibende stellt ein allgemeines Budget zur Verfügung und stellt das sogenannte Ziel-Gebot ein, sprich den Preis, den er für eine bestimmte Aktion bereit zu zahlen ist. Jedes Mal, wenn dank einer Anzeige die Aktion durchgeführt wird, wird deren Kosten abgerechnet.

Fazit

Aus diesem kurzen Guide kann man mit Hinblick auf kleine und mittelständische Unternehmen die absolute Angemessenheit von Suchmaschinenwerbung schlussfolgern:

  • Kosten können transparent und risikolos verwaltet werden, damit keine für Kleinunternehmer schwierig zu ertragenden Streuverluste entstehen
  • Diese Maßnahme kann blitzschnell und ohne große Planung umgesetzt werden und ist ab der Freistellung des Budgets sofort wirksam
  • Durch das Targeting bzw. die Ausrichtung kann die Werbung nur in gewissen Bereichen geschaltet werden. Gerade Kleinunternehmer mit einem lokalen Bezug bevorzugen es, sich auf die Umgebung und das eigene Wirkungsfeld zu konzentrieren.
  • Eine ganze Menge von nützlichen Steueroptionen wird dem Werbetreibenden zur Verfügung gestellt, wie z. B. die Möglichkeit, jederzeit Korrekturen einzutragen, Einstellungen zu ändern oder die Kampagne zu pausieren bzw. den Geldstrom zu halten.

Suchmaschinenwerbung bietet eine Welt von Möglichkeiten an! Möchten Sie über die in diesem Artikel behandelten und andere Werbemöglichkeiten mehr erfahren? Dann melden Sie sich für unsere kostenlosen Events an oder abonnieren Sie unseren Newsletter, damit wir Sie regelmäßig über neue Werbemaßnahmen informieren können!

1https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225953/umfrage/die-weltweit-meistgenutzten-suchmaschinen/
2https://www.googlewatchblog.de/2018/07/alphabet-quartalszahlen3-milliarden-dollar-3/

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