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Warum lohnt es sich, besonders für Kleinunternehmen in Berlin auch in guten Zeiten zu werben?

Viele denken, dass erfolgreiche Firmen keine Werbung benötigen – weil im Endeffekt die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung zählt – und nur in Notfällen geworben werden müsste. Werbung wird in geschäftlich guten Zeiten von vielen als eine überflüssige Investition erachtet, z. B. weil die Anzahl der eigenen bestehenden Kunden für völlig ausreichend gehalten wird. Sie wird als eine teure Maßnahme wahrgenommen und Budgets werden lieber für andere (oft berechtigte) Zwecke investiert. Nach den ersten Werbe-Erfahrungen verzichten viele auf die bezahlte Förderung des eigenen Geschäfts, weil die Wirkungen selten kurzfristig merkbar oder schwierig zu messen sind. Andere haben den Eindruck, dass Konsumenten schon überfordert sind und Werbebotschaften nicht mehr wahrnehmen. Schließlich stehen in vielen Firmen kaum Zeit und Geld für Werbung zur Verfügung, weil es „zu viel zu tun gibt“ oder weil es „nicht wie geplant läuft und Kosten eingespart werden müssen“.

Die Realität sieht aber anders aus. Trotz dieser häufig wiederholten Aussagen wirbt die Mehrheit der deutschen Unternehmen (von denen 97,8 % Kleinst- und kleine Unternehmen sind1): 2016 erreichten die gesamten Werbe-Investitionen in Deutschland einen Wert von 26 Mrd. Euro2.

Und wenn man an Werbung nicht glaubt oder der Meinung ist, dass diese in guten Zeiten überflüssig ist, muss man sich eine ganz einfache, aber wichtige Frage stellen: Wenn das so ist, warum werben erfolgreiche Firmen, egal auf welchem Niveau sie tätig sind, immer stetig weiter?

Unserer Meinung nach aus diesen Gründen:

• Wenn die eigene Firma investitionsfähig ist, hat man die Zeit und die Ressourcen, um die strategischen Richtlinien der eigenen Firma ausführlich zu planen und mit qualifizierten und erfahrenen Werbepartnern zusammenzuarbeiten. Nur unter diesen Gegebenheiten entstehen in der Regel erfolgreiche Werbemaßnahmen.

• Werbung braucht Zeit, um Ergebnisse und Umsätze zu liefern. Viele unterschätzen, dass Werbung besonders die Markenbekanntheit wesentlich unterstützt und fördert. Werbung schafft eine erste Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren zukünftigen potentiellen Kunden. Wenn das Geschäft gut läuft, ist es Sinnvoll, nicht nur Umsatz durch Ihre Bestandskunden zu generieren, sondern durch Werbung die nächste Generation Ihrer Kunden zu erzeugen.

• Ihr Erfolg ist nur teilweise von Ihrer Firma und Ihren Produkten/Dienstleistungen abhängig. Es gibt externe Faktoren (wie z. B. die Investitionskraft eines Konkurrenten, die marktbezogene Nachfrage eines Produkts, die Kosten der Rohmaterialien, gesetzlich gewährte Anreizmaßnahmen, usw.), welche Sie nicht kontrollieren können. Diese äußeren Faktoren können Sie mit Werbung entgegenwirken, oder sie sogar als Chance nutzen. Werbung ist in beiden Fällen ein starkes Unterstützungsmittel und kann anders als die gerade erwähnten Umstände hinsichtlich der Perioden, der Zielgruppe, der Kanäle und der Inhalte gesteuert werden.

• Die wirtschaftliche Lage Ihrer Kunden, auch der treusten, kann sich immer ändern (manchmal auch plötzlich). Auch die Gründe, aus denen diese sich an Sie wenden, können sich jederzeit wandeln. Deshalb müssen Sie sich vorbereiten, jederzeit durch Werbung neue Kunden zu akquirieren oder die vorher geplatzten wiederzugewinnen.

• Der Markt und Ihre beherrschende Stellung können von sich wechselnden Bedingungen gefährdet werden:
Neue Gesetze werden eingeführt,
neue Konkurrenten treten in den Markt ein,
– die Einkaufsflüsse ändern sich, z. B. aufgrund des Aufbaus eines Einkaufszentrums oder der Aufwertung eines Stadtbezirkes,
Ersatzgüter stehen den Konsumenten plötzlich zur Verfügung.
Sie müssen sich vorbereiten, standzuhalten: Werbung ist integraler Teil einer langfristigen, nachhaltigen Unternehmensstrategie.

• Die Wahrnehmung Ihrer Kunden gegenüber Ihrer Produkte und Dienstleistungen kann sich mit der Zeit wegen Alter, Trends, Weiterbildung, neuer Informationen und externer Stimuli bzw. Antriebe ändern. Die wirtschaftliche, soziale, technologische und politische Lage kann außerdem die Bedarfswahrnehmung Ihrer Kunden stark beeinflussen. Was gestern wichtig und unverzichtbar ist, kann morgen als überflüssig wahrgenommen werden. Durch starke Informationsmaßnahmen und redaktionelle Werbung kann der konkrete Mehrwert Ihres Angebots in einer nützlichen und verständlichen Art an Ihre Zielgruppe übermittelt werden.

• Ein mit der eigenen Zielgruppe ständig offener, wiedererkennbarer und glaubwürdiger Kommunikationskanal erlaubt Ihnen, bei Bedarf diese einfach zu erreichen und vereinfacht die Einführung von neuen Produkten und Dienstleistungen.

• Werbung ist auch nach dem Verkauf wichtig: Dann befindet sich der Konsument in der sogenannten Nachkaufphase. In diesem Fall soll Werbung den emotionalen Beweis liefern und den Kunden in seiner Wahrnehmung der Marke bestärken3.

• Werbung trägt zur Wiedererkennung und Glaubwürdigkeit Ihrer Marke bei. Wie können Interessenten und potentielle Kunden Ihre Marke bevorzugen und diese hinsichtlich der Anschaffung eines Produktes als erste Wahl merken, wenn ihnen die Marke nicht einfällt oder überhaupt unbekannt ist?

• Werbeaktive Firmen werden in der Regel als erfolgreich und zeitgemäß wahrgenommen, was das Firmenimage stärkt. Werbung unterstützt das Employer-Branding (Arbeitgebermarkenbindung) und verstärkt im Allgemeinen Ihren Ruf als Arbeitgeber.

• Man soll nie aufhören, den eigenen Marktanteil zu verteidigen. Ganz im Gegenteil, besonders wirtschaftlich positive Zeiten eignen sich für einen erfolgreichen Marktanteilaufbau, eine Verbreitung der Kundenbasis, gezielte Erhöhung der Gewinnaufschläge durch Preisanpassungen, usw. Wer würde absichtlich darauf verzichten?

Besonders in Berlin erweisen sich einige der gerade erwähnten Aspekte als noch wichtiger: Die Hauptstadt ist einer der gründerreichsten Städte Deutschlands und gleichzeitig oft Test-Gebiet für Start-Ups und innovative Firmen. Demzufolge steigt die Wahrscheinlichkeit – auch für traditionelle Branchen – von Marktbedrohungen wie Konkurrenz, Kundenverlust, Änderungen im Kaufverhalten, usw. Gleichzeitig bietet Berlin aber auch viele Chancen: neue kaufbereite und gutverdienende Zielgruppen sind auf dem Markt sehr aktiv, mehr Berliner kommen stetig dazu, die Wirtschaft wächst und infolgedessen steigt die Nachfrage für Waren und Dienstleistungen.

FAZIT

Keine Werbung zu schalten kann mittel- und langfristig Ihr Wachstumspotential verhindern und, in den schlimmsten Fällen, Ihr Geschäft bzw. seine Umsätze gefährden.

Schalten Sie die richtige Art von Werbung: Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Zielgruppe zu analysieren, und stellen Sie sicher, dass Ihre Werbebotschaft diese erreichen kann. Es muss nicht unbedingt der teure Fernsehspot produziert werden, heutzutage stehen den Gewerbetreibenden mehrere Werbemaßnahmen zur Verfügung: digitale und Print-Lösungen zur Reichweitenverstärkung und Sicherung Ihrer lokalen Auffindbarkeit, redaktionelle Inhalte bzw. Content-Marketing zum Aufbau eines Expertenimages und zur einfachen Übermittlung Ihrer Alleinstellungsmerkmale, Suchmaschinenmarketing wie SEO oder SEA zur Verbesserung der Online-Platzierung, Schnittstellen wie Chat-Tool oder Smartphone-Apps zur Erhöhung der Kundenbindung und Förderung der Lead-Generierung, usw.

Kommunizieren Sie wirksam und qualitativ: Erreichen Sie Ihre (potentielle) Kundschaft mit der möglichst relevanten und nützlichen Werbebotschaft. Diese muss Ihre Zielgruppe wirklich interessieren oder emotionell berühren.

Wenden Sie sich an professionelle Werbepartner, die solide Fachkenntnisse bieten und Ihre Branche sowie den Markt kennen.

1https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1929/umfrage/unternehmen-nach-beschaeftigtengroessenklassen/
2„Wirtschaft und Werbung 2016“ – Zentralverband der deutschen Werbewirt
3Werner Kroeber-Riel und Prof. Dr. Franz Esch „Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze“ – Kohlhammer

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